戰略重啟,二代接班

日期: 2018-08-13
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與甄子丹“分手后”的渡森男裝:戰略重啟,二代接班

文/河南商報首席記者 李興佳


23年前,憑著1.5萬元啟動資金和4個工人,渡森男裝從新密800多家小型服裝廠中脫穎而出,2005年更是簽約影視明星甄子丹,一躍成為河南本土男裝品牌“大哥大”。直至2012年代言合約期滿,渡森男裝走過了最為輝煌的8年,此后轉入沉默期。忠誠的那撥消費者漸漸老去,輿論的風暴眼仿佛已經過境。不過,從2018年開始,渡森戰略調整。也是在這一年,創始人侯建超的長女留洋歸來,一場大范圍的“手術”在公司內部醞釀已久。遠離輿論場的這幾年,渡森經歷了什么?這場戰略調整仗該怎么打?高學歷加持的90后姑娘又能為中年渡森帶來什么?沒有同行者陪伴的鄭州男褲崛起路走起來會不會分外孤獨?


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【高光時刻】


曾經的河南男裝王者“渡森”正在經歷史上最久沉默期,在2012年與影視明星甄子丹的代言合約終止后河南商報記者獲得的數據佐證了這一趨勢:渡森服飾連續幾年的業績均呈下滑態勢,2015年同比2014年業績(包含新密工廠、工業園以及品牌中心三個利潤中心的總營業額)下跌6%,2016年同比下降12%,2017年同比的下跌幅度達到了8%。很明顯,這與曾經河南本土男褲老大哥的形象格格不入。剝去了明星代言的光環,這幾年渡森在消費者的視線中已經黯淡太久。


與甄子丹“分手后”的渡森男裝:戰略重啟,二代接班

位于鄭州西四環的渡森工業園


業界有稱,這家從新密一小型服裝廠走出的品牌走至全國,源于2005年簽約影視明星甄子丹。直至2012年合約終止,渡森走過了最為輝煌的8年,此后轉入低谷期。外界傳言,當時渡森掌舵者侯建超大膽超前,拿出全年營業額的一半來支付明星代言。侯建超曾回憶,甄子丹在橫店拍戲時,雙方進行了第一次見面,甄子丹穿著休閑,雙方交流愉快,很快達成合作意向,隨后渡森為其在長城等地拍攝了廣告。


與甄子丹“分手后”的渡森男裝:戰略重啟,二代接班

甄子丹參加渡森的活動


后來,侯建超在總結明星代言經驗時提到,明星代言費占品牌宣傳費用的五分之一比較合適,只代言、不宣傳,發揮不了代言的作用。????渡森是當時鄭州褲業中較早采用明星代言的企業,明星代言也為渡森帶來了極大曝光率。2005年,甄子丹到銀基商貿城(后改名為銀基廣場)參加渡森產品發布會,導致周圍交通癱瘓,公交車頂、報亭、電線桿站滿了人,形成萬人空巷局面。


與甄子丹“分手后”的渡森男裝:戰略重啟,二代接班

甄子丹參加銀基商貿城渡森的活動


那時是專屬于渡森的高光時刻。一個同業者羨慕不已,他向河南商報記者回憶,“自家品牌累死累活一年開8個專賣店,渡森一個月開6家。”


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【賣命積累】


現在回頭來看,機遇是一部分,渡森的成功更與創始人性格密不可分。侯建超的老家新密曲梁盛產服裝,不少村民以生產、裁剪服裝為生,“村里凡是做服裝的家庭條件就比其他村民好很多,有錢人家大多是做服裝的。”最初,侯建超和妻子經人介紹在鄭州一家外資服裝加工廠上班,開始技術積累。1995年,侯建超湊齊1.5萬元啟動資金,賒購了幾臺設備,招來4名工人,在自家住的三間小瓦房里開始加工男士西褲。同時,他注冊了新密超時達服裝廠,這就是鄭州渡森服飾有限公司的前身。侯建超每天凌晨4點起床,帶上頭天夜里加工好的產品,6點趕到鄭州火車站服裝市場,交給批發商批發代賣。10點,收了錢后,侯建超趕到紡織大世界采購面料,12點趕回曲梁。吃過午飯后,開始剪裁、加工,忙到夜里12點左右。第二天凌晨4點起床,開始新一天的輪回。“我知道他有多難,他的每件事情我都能看得到,爸爸很不容易,他是務實的人,賺了錢立馬投回企業,20多年來,他從沒想過做其他行業。”侯建超女兒侯倩文說。


與甄子丹“分手后”的渡森男裝:戰略重啟,二代接班

▲渡森品牌店


民營企業家實屬不易,甚至靠賣命完成原始積累。不過,并非所有努力的創業者都能如愿。侯建超能脫穎而出,在于多了一份“琢磨”。當時,曲梁有規模的服裝廠尚處于按件計酬的狀態,沒有分工,沒有流水線作業。侯建超引入并優化出了流水線生產模式,把加工過程分解為多個工序,琢磨各工序之間的配合與銜接。憑借這個,侯建超在遲人一步的逆境中完成超越同行的逆襲。1997年,公司僅有30人,2000年公司員工達到了700人,2007年底,渡森陡增至2000人。2010年,位于鄭州市西四環的產業園投用,再加上原有的新密曲梁工廠,渡森的生產量突飛猛進。


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【為何沉默】


?高速發展過后,渡森變得沉默起來,離鎂光燈越來越遠。侯建超的超前睿智在實體經濟下行的大環境下開始失靈。“侯總一直很低調,但是低調得可怕。他只愿做,不愿意說。”渡森一個高管稱,渡森遇到了危機,需要調整,但對于往哪里轉這個話題顯得迷茫,“使不上勁。”為何沉默?外界稱,這幾年渡森老總因為身體出了問題對公司的經營稍顯力不從心,且公司高層變換,再加上過去依賴的經營模式讓它變得跟不上時代節奏。整體大環境表現疲軟、成本飆漲,這些多數公司都會遇到的難題也讓這個老牌男裝感受到陣陣寒意。渡森男裝銀基廣場店,119平方米,房租由去年的70萬元陡增至90萬元。渡森高層倍感“成本增加、利潤下滑”的壓力。

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【中年渡森】


對于這些有關沒落的指責,侯倩文并不認同。她是侯建超長女。


與甄子丹“分手后”的渡森男裝:戰略重啟,二代接班

?渡森二代接班人侯倩文,出生于1994年


她承認目前渡森在內、外部存在一些問題,但不足以致命。“對內,公司存在‘土八路’式的發展和管理,因為侯總是從家庭作坊一步步發展過來,可能在規范化管理方面沒有太多的思考和調整。”她稱呼侯建超為“侯總”,“對外,對于客戶的管理以及終端店鋪呈現給消費者的形象也不夠專業和規范,因為內部是這樣,那么呈現給外部的一定也是類似的。這兩個問題其實是一個問題,就是缺乏系統標準規范化管理。”她認為,渡森只是進入了較為溫和的中年期,“(侯建超)善長做內在,不善于修飾。大家所看到的的渡森輝煌不一定是我們的輝煌,現在也不一定是沒落,無路可走才是沒落。目前渡森只是進入一個瓶頸期,但并不代表沒辦法突破。”這個男裝企業的年輕二代充滿了信心:任何企業都有生命線,會經歷急速成長到下滑的過程,“渡森經歷瓶頸期也是必須的,之后會重新上升。”


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【二代接班】


無論如何,渡森已經到了一個急需調整甚至大手術的時刻。

事實上,渡森已經認識到問題,并且展開了積極自救。這個自救始于2018年。當時,留學歸國的侯倩文正式進入公司,任職董事長助理,截至2018年6月25日,已滿190個工作日她的回歸被視為為渡森輸血的一劑良藥。她出生于1994年。對于1970年出生的侯建超來說,現在來談接班人問題,為時尚早,畢竟48歲的年紀對于企業家來說仍屬壯年。不過,早日布局接班人計劃,并無不妥。有留洋背景,再加上年輕人大膽的創新思維,這個90后在公司展現的驚人能力和吃苦精神令同事驚嘆不已。她周日加班到晚上11點,每天早晚兩次寫工作計劃和日志。知情者介紹,侯倩文從小就是學霸,因為年幼時父母忙于工作,養成了她強悍的自理能力和進取精神,并非紈绔子弟。中學時代,她就讀于河南省實驗學校,年級1000多人她保持在前200名,并以年級第三的成績畢業。研究生她考上了世界頂尖名校倫敦政治經濟學院,這個學院與劍橋大學、牛津大學等并稱“G5超級精英大學”,能考中就好比“燒了高香”不同于國內知名企業家遭遇的二代不愿接班難題,侯倩文從初中就意識到總有一天要回來為公司排憂解難。她告訴河南商報記者,“我并沒有太多自己的想法,從小跟著父母在工廠、批發市場長大,體味到父母把渡森做到現在這個樣子太不容易,看到他們為企業付出了多少,這個事情真的不容自己多想什么。”更難能可貴的是,她對于公司現狀認識清醒,且不諱疾忌醫。


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【戰略調整】


也正是在侯倩文回歸后,渡森開始了戰略性調整。一開始,關于如何自救的話題讓渡森掌舵者惆悵得徹夜難眠——既不能是“西一榔頭東一棒槌”的形而上調整,又不能是邯鄲學步式的全盤照搬。最先發力的是,工廠店重裝以及重拾曾丟棄的電商工廠店是渡森要開辟的一個全新店鋪運營模式。這個店鋪里,只有20%~30%的貨品與線下其他店鋪重合,其余的貨品均是“特供”。此外,在店鋪陳列方式和管理思路上,工廠店也與其他終端店區別開來。工廠店的思路是侯倩文與侯建超一起敲定的。目前,這樣的店鋪只有兩家,一家為老店,一家為新開,目前均在裝修中。渡森內部人士稱,一家老工廠店抵得上5家普通店的業績在不斷拓展直營及聯營店鋪的計劃上,侯氏父女意見一致,不過,對于大規模擴店表現得較為審慎。一份未及公開的2018~2028年發展規劃中提及,渡森到2028年前要在全國成立1500家加盟店、連鎖店、聯營店,代理商遍布全國各個省份。


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【重拾電商】


多年前,渡森已經涉水電商,可惜征戰多日黯然離場。渡森離開電商的這幾年里,河南本土服裝品牌逸陽一騎絕塵,早在2014年“雙11”當天就斬獲了5500萬元的網絡銷售額。


與甄子丹“分手后”的渡森男裝:戰略重啟,二代接班

渡森服飾廠區


如今,渡森重拾曾丟棄的電商,由侯倩文主負責,也可見公司對此寄予的厚望。“(渡森)電商基礎太差了,跟沒有沒區別。如果之前我們沒做過,錯了,可以說沒經驗;現在這種局面比從零開始更難。”侯倩文背負了較大壓力,其中一方面表現為團隊人才稀缺。年前,渡森電商團隊只有4人,其中客服為員工兼職;如今,增加至8人,但是人員缺口依然較大。有人士質疑渡森電商計劃,稱電商風口已過,如今互聯網早已轉入下半場廝殺,電商領域恐再難擠進新人。對此,侯倩文有自己的節奏,“連上半場都沒經歷過,怎么進入下半場?我現在要走起來,之后再學習如何跑。任何事物都要有積累,我們要保證走得很扎實。”


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【男褲是根】


?渡森的全面戰略重啟還包括產品的再定位。以往,渡森服裝偏重于商務。如今,曾經的顧客群逐漸變老,80后、90后成為消費主體。為迎合這部分人群,渡森提出新的產品定位——開發“輕商務、簡時尚、慢休閑”系列三大產品主力線。在產品線上的調整則是,渡森再次強調褲裝。一直以來,渡森依靠褲子發家,侯建超在公司各種場合一再強調褲子這一生命線。渡森全公司上下已經形成“褲子是渡森的根”這一概念。23年發展中,渡森曾經淡化過褲子這一主線:2006年以前,為渡森男褲品牌化運作階段;從2006年開始,渡森產品陣容壯大,開始'以男褲為龍頭,帶動系列產品,全面進行品牌升級',由原來的單品男褲向系列化男裝轉變,產品線涵蓋了男士夾克、西服、襯衫、T恤衫等20余個品類。


這中間,想必侯建超也有過走男褲專業化之路還是走全面化、系列化道路的猶疑、徘徊。這也是鄭州多數褲業領軍企業在褲子單品壯大后都要面臨的抉擇——有的提出“100年只做女褲”,比如夢舒雅就定位為“女褲領導者和女褲專家”。但是,侯建超選擇了做男裝全品類的路,因為“單品做大難,男裝做大易”。不過,如今重回褲裝的侯建超該依然慶幸“一直沒丟掉的是褲子”。



沒有陪伴

走起路來會更孤獨


留給侯氏父女的時間還有很多。接觸公司只不過190個工作日,侯倩文專注于學習、重組、梳理和消化,并非輸出。24歲的侯倩文,以這個年齡不相符的冷靜來審視這個23年歷史的公司,“我所要做的就是徹底了解這些問題產生的根源,在我還沒有清晰的解決方案時,不會急于去改變它。”不同于鄭州女褲行業的百花齊放,鄭州男褲行業寡頭寥寥,這讓渡森顯得分外寂寞。侯倩文認為這是造成如今現狀的一個原因——缺乏業內競爭對手,讓渡森沒有危機感、不能時刻神經緊繃,丟掉了向上的動力,“沒有陪伴,走起路來會更孤獨。”


戰略調整帶來的改變已經發生。剛剛過去的一場訂貨會,客戶自然訂單增長26%,而此前公司內部的預期是17%。這背后是被逼著加班到半夜兩點的公司內部大練兵。為了完成這個業績,主管銷售的高管一度失眠了兩個晚上。昔日王者還要多久才能再創輝煌?侯倩文認真地說:“請給我們時間。”






(文中圖片均由受訪者提供)

統籌/趙強 ?編輯/王海玲

視覺/河南商報視覺產品部

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